W czasach kryzysu gospodarczego większego znaczenia niż dotychczas nabiera zasada głosząca, że koszt utrzymania dotychczasowego klienta jest zawsze mniejszy niż koszt pozyskania nowego. Gdy z kolei recesję gospodarczą połączymy z bardzo dynamiczną konkurencją na rynku, odkryjemy, że konieczne jest poszukiwanie sposobów na utrzymanie (retencję) i lojalizację klientów e-commerce. Co to oznacza w praktyce? Zapewnienie, że konsument zwiąże się z naszą marką i będzie regularnie powracał w celu dokonania zakupu po raz kolejny, rezygnując z korzystania z oferty konkurencji. W jaki sposób można budować lojalność klienta e-commerce? Kilka sposobów, które możesz wdrożyć w swoim sklepie internetowym, znajdziesz poniżej – sprawdź, czy sprawdzą się także w Twoim biznesie!

Retencja klientów (CRR) – dlaczego jest tak ważne? 

Każdy właściciel e-commerce chciałby, żeby dotychczas pozyskani klienci jak najczęściej do niego wracali, decydując się na zakup tych samych lub nowych produktów. Takie zachowanie świadczy o tym, że znaleźli u niego dokładnie to, czego szukali (pod kątem spełniania potrzeb) i są gotowi szukać dalszego zaspokojenia w ramach oferty. Niestety, w rzeczywistości tak to nie wygląda, a konsumenci po jednych zakupach w Twoim sklepie, nie przestają automatycznie sprawdzać oferty konkurencji – zwłaszcza gdy przychodzi im to łatwo i szybko z uwagi na stały dostęp do Internetu. A konkurencja nie śpi i każdego dnia – podobnie jak Ty – walczy o klienta.  

Badania wskazują, że lojalni klienci wydają średnio o ok. 87% więcej i dokonują zakupów o 90% częściej niż nowi, a koszt utrzymania jest niższy aż o 7 razy w stosunku do kosztu pozyskania nowego. Takie statystyki bez wątpienia przekonują do tego, że warto podjąć działania nastawione na zachęcenie konsumenta do dokonania zakupu po raz kolejny. Staje się to szczególnie istotne w obecnych czasach, w których konsumenci kupują ostrożniej i rozważniej (zgodnie z trendem smart shoppingu), a także stawiają na szukanie oszczędności w ramach gospodarowania domowym budżetem. 

Oczywiście, należy pamiętać o tym, że zadbanie o utrzymanie klienta e-commerce to inwestycja, która przyniesie efekty jedynie w długim terminie, dlatego nie można nastawiać się na natychmiastowy zysk i zauważenie oczekiwanych rezultatów w ciągu kilku tygodni. Bez wątpienia stanowi jednak rozwiązanie, w które w czasach recesji gospodarczej trzeba brać pod uwagę, jeśli stawia się na sprawne funkcjonowanie e-commerce.  

Lojalność klienta – więcej niż retencja

Samo utrzymanie klienta e-commerce to jednak nie wszystko – nie powinieneś się zatrzymywać na tym poziomie, tylko działać dalej, w celu pozyskania lojalności. Dlaczego? Ponieważ lojalność oznacza nie tylko to, że konsument do Ciebie powraca, regularnie korzystając z oferty i wspierając Twoją sprzedaż, ale również że:

  • nie korzysta z ofert konkurencyjnych sklepów internetowych (nawet jeśli jest bardziej atrakcyjna pod względem np. ceny), 
  • zaopatruje się u Ciebie w produkty komplementarne (do zakupionych wcześniej produktów), 
  • angażuje się w publikowane treści (np. w social mediach), wyraża swoją opinię, zapoznaje się z udostępnionymi materiałami (np. na blogu) itd., 
  • poleca Twoje produkty dalej, dzięki czemu możesz liczyć na zdobycie nowego odbiorcy (i to stosunkowo niewielkim kosztem),
  • zostanie z Tobą nawet wtedy, gdy podniesiesz ceny. 

Żeby uzyskać wymienione powyżej efekty, musisz wdrożyć szereg działań, które pozwolą Ci wyróżnić się wśród konkurencji i zapewnią w pełni satysfakcjonujące doświadczenia zakupowe. Nie wystarczy już zaproponować atrakcyjnych zniżek na kolejne zamówienie – w dzisiejszych czasach to po prostu za mało. Co więc trzeba zrobić? Zrozumieć klienta, jego potrzeby, motywacje i frustracje, odkryć, co jest dla niego ważne w procesie zakupowym oraz jakimi wartościami kieruje się w życiu – czyli w praktyce skupić się na dobrej analizie swojej grupy docelowej i na tej podstawie planować kolejne działania e-commerce w ramach budowania lojalności. 

Chętniej, częściej, więcej – jak budować lojalność klienta e-commerce? 

Co stanowi podstawę powrotu klienta do sklepu internetowego w krótkim czasie, a budowania lojalności w długim okresie? Największą rolę odgrywają pozytywne doświadczenia zakupowe (ang. customer experience, CX), na które składają się liczne czynniki, takie jak m.in. szybkość ładowania się sklepu, intuicyjność nawigacji (wpływająca na łatwość odnajdywania produktu docelowego), ścieżka zakupowa (maksymalne uproszczenie, np. za pomocą one-step-checkout) czy responsywność wersji mobilnej e-commerce. To właśnie o optymalizację tych podstawowych elementów doświadczenia Twoich klientów (a następnie o sprawną obsługę oraz angażującą komunikację) musisz zadbać na samym początku, by zapewnić sobie szansę na zbudowanie lojalności. 

Jak więc widzisz, lojalności u klientów nie zbudujesz przy pomocy obniżek cen (w Internecie bardzo łatwo jest sprawdzić, czy konkurencja nie oferuje tańszego produktu, np. dzięki możliwości skorzystania z promocji czy personalizowanego rabatu), ale musisz się postarać o wdrożenie rozwiązań zachęcających do powrotu i interakcji z marką. 

Wśród działań, na które możesz się zdecydować, by budować lojalność klienta e-commerce, wymienimy: 

  • Szeroki katalog form płatności i dostawy 

Czy wiesz, z jakiej opcji dostawy lub formy płatności najchętniej korzystają odbiorcy Twojego e-commerce? Czy wiesz, kiedy w tym obszarze zwiększa się – w przypadku Twojego sklepu internetowego – ryzyko porzuconego koszyka? Czy wiesz, jak kupują Twoi klienci albo jak dokonują zakupów Polacy? Na wymienione pytania obowiązkowo powinieneś znać odpowiedzi, ponieważ zapewnianie konsumentom oczekiwanych (wymaganych) form płatności i dostawy stanowi podstawowy sposób, by zachęcić do powrotu do sklepu. Na jakie działania w tym zakresie powinieneś postawić? Mobilne płatności i dostawa kurierem lub do punktu odbioru to już nie wszystko. 

Jak wskazują najnowsze badania, konsumenci najchętniej decydują się na dostawę do automatu paczkowego, która daje im szansę odbioru zamówienia w dowolnym czasie. Gdy nie znajdują oczekiwanej przez siebie opcji dostawy, są gotowi porzucić koszyk i przejść do konkurencji, która zaoferuje im to wygodne rozwiązanie. 

Podobnie sytuacja wygląda w obszarze płatności – zaproponowanie płatności odroczonych (“Buy Now, Pay Later” – BNPL) to jeden ze sposobów, za pomocą których możesz budować lojalność w e-commerce. Nieustannie bowiem zwiększa się liczba osób korzystających z tego rozwiązania (w przypadku PayPo, lidera rynku BNPL w Polsce, jest to już milion klientów), a przez to także ryzyko porzucenia koszyka z uwagi na brak możliwości odroczenia płatności. Wdrożenie tego rozwiązania pozwoli Ci więc nie tylko zminimalizować to ryzyko, ale również trafić do nowych grup odbiorców, zwiększyć sprzedaż, a także podnieść średnią wartość koszyka. 

  • Wdrożenie lojalnościowego programu punktowego w e-commerce

Punkty przyznawane za złożone zamówienie, które można przeznaczyć na obniżenie ceny następnego? To bez wątpienia proste, ale skuteczne rozwiązanie zachęcające do powrotu do sklepu i dokonania zakupów po raz kolejny. Zdobyte punkty klient może wykorzystać we wskazany przez Ciebie sposób – na obniżenie ceny, otrzymanie gratisu czy zakup produktu komplementarnego w ramach promocyjnej oferty. Co więcej, punkty nie muszą być przyznawane tylko za złożenie zamówienia w e-commerce, ale możesz je przyznawać również np. za zapis do newslettera czy wystawienie opinii. 

Stali klienci lubią się czuć docenieni – z tego powodu warto również co jakiś czas przyznawać im specjalne oferty (rabaty, darmową dostawę itp.). Takie zachowanie na pewno zostanie zauważone i zachęci do częstszego powrotu do sklepu internetowego. Co istotne, działania nastawione na opiekę muszą być prowadzone przez cały czas – w ramach etapu przedsprzedażowego, sprzedażowego i posprzedażowego – żeby zapewnić oczekiwane efekty. 

  • Stworzenie programu poleceń

Decydując się na wdrożenie programu poleceń, masz szansę upiec 2 pieczenie na jednym ogniu – obecny klient poleca Cię dalej, za co dostaje rabat czy specjalną promocję, a Ty zyskujesz szansę na zdobycie nowego odbiorcy, na dodatek stosunkowo niewielkim kosztem. A nawet jeśli takie działanie nie przełoży się na duży zysk finansowy dla e-commerce, to bez wątpienia zwiększy Twoją rozpoznawalność wśród większej grupy konsumentów. Tym samym Twoi najbardziej lojalni klienci stają się swego rodzaju ambasadorami marki, co wiąże się z pozytywnymi efektami dla obu stron. Musisz jednak się upewnić, że ten sposób budowania lojalności jest dopasowany do specyfiki Twojej branży oraz grupy docelowej. 

Budowanie relacji z klientem – must-have w branży e-commerce 

W czasach dynamicznej konkurencji na rynku, możliwości szybkiego porównania ofert w Internecie (a następnie wyboru najbardziej odpowiadającej), wysokiej inflacji i związanej z nią chęci poszukiwania oszczędności wygrywać będą te firmy, które zadbają o budowanie relacji ze swoimi klientami w ramach zadbania o lojalność klienta e-commerce. Chociaż bez wątpienia należy na takie działania poświęcić dużą część zasobów e-commerce (czasowych, finansowych itd.), to jest to koszt inwestycji, który zwróci się z nawiązką – zwłaszcza w czasach recesji gospodarczej. To jak – spróbujesz wdrożyć wymienione powyżej rozwiązania w swoim sklepie internetowym?