Rozrost rynku e-commerce w Polsce zwiększył zarówno liczbę klientów robiących zakupy online, jak i ich wymagania co do jakości obsługi. Mimo że atrakcyjne ceny i liczne promocje wciąż są dla konsumentów bardzo ważne, to coraz większe znaczenie zyskują inne czynniki takie jak dostępność bezpiecznych płatności online, szybkość dostawy czy łatwość komunikacji z klientem. To właśnie one najczęściej decydują o lojalności klienta i regularnym robieniu zakupów w konkretnym e-sklepie.

Jak kupują polscy klienci? Poznaj ich, zanim stworzysz ofertę

Nie dotrzesz do swoich klientów, jeśli nie wiesz, kim są. Stworzenie persony idealnego kupującego jest podstawową techniką sprzedaży i filarem rozwoju strategii marketingowej. Nie zawsze oznacza to żmudne zbieranie i analizowanie danych. Z pomocą spieszą Ci liczne badania rynku e-commerce opisujące czynniki, które wpływają na decyzje zakupowe konsumentów, pokazują ich największe problemy i obawy, a także określają, jakie oferty są uznawane za najkorzystniejsze. Dzięki nim dowiesz się, jak trafić do jak największej liczy osób i ograniczyć liczbę porzuconych koszyków.

Kto kupuje w Polsce w sklepach internetowych? Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” stworzony przez Izbę Gospodarki Elektronicznej podaje, że aż 84% Polaków robi zakupy w Internecie, przy czym rozkład płci jest niemal równy – 51% z e-kupujących to kobiety. Większość z nich (54%) swoją sytuację materialną określa jako średnią, a 40% internautów może pochwalić się dobrą sytuacją materialną.

Ten sam raport wskazuje także, iż najczęściej wybieranymi przez polskich e-konsumentów kanałami zakupowymi są: sklepy internetowe (42%),  platformy zakupowe i aukcyjne (38%), porównywarki cenowe (25%), serwisy ogłoszeniowe (14%).

W internecie Polacy najczęściej kupują natomiast: odzież i obuwie (40%), elektronikę (40%), akcesoria do domu i ogrodu (30%), produkty farmaceutyczne (30%), kosmetyki (28%), artykuły z kategorii kultura i rozrywka (26%), artykuły sportowe (23%) i artykuły dziecięce (16%).

Według raportu ExpertSender “Zakupy online w Polsce 2020”, już 59% Polaków twierdzi, że robi zakupy online minimum raz w miesiącu, a 33% minimum raz w tygodniu. Dodatkowo aż 31% kupujących w internecie wydaje średnio na zakupy w sieci od 101 do 300 zł  miesięcznie, a 28% – około 301-500 zł. Ponad 500 zł miesięcznie na zakupy wydaje aż 22% kupujących w sieci.

Do zakupów w internecie, jak wynika z analizy UPS Smart E-commerce 2021, skłaniają ich zwykle: szeroka oferta produktowa, niższa cena towarów, a także wygoda i łatwość zakupów. Z kolei wśród najważniejszych dla nich elementów zakupów online na pierwszych miejscach znalazły się: możliwość dokonania płatności online, darmowa dostawa oraz możliwość łatwego zwrotu zamówionych towarów.

Darmowa dostawa i zwrot ważne dla Polaków

Darmowa dostawa działa na klientów wyjątkowo motywująco. Chętniej wybierają oni ten e-sklep, który oferuje taką opcję, tym bardziej jeśli jakość produktów i obsługi w obu sklepach jest porównywalna. Badanie Programu Zaufanych Opinii Ceneo.pl pokazuje, że dla kupujących w sklepach internetowych najważniejszymi czynnikami decyzyjnymi są: bezpieczeństwo, szybka wysyłka, dostępność produktów znanych marek i właśnie darmowa dostawa. Natomiast dane Lab24 wskazują, że aż 96% klientów jest bardziej skłonna dokonać zakupu, kiedy sklep oferuje darmową wysyłkę. To nie koniec, według Deloitte aż 40% kupujących online deklaruje, że robiliby większe zakupy, gdyby mieli dostępną opcję darmowej dostawy. 

Bardzo istotnym elementem są również łatwe i darmowe zwroty. Według raportu Gemius dla aż 44% kupujących online, możliwość zwrotu towaru w ciągu 14 dni bez podania przyczyny, jest czynnikiem motywującym do robienia zakupów online. Dodatkowo możliwość darmowego odesłania towaru kurierem lub za pośrednictwem paczkomatów zachęcają do zakupu ponad 50% klientów. Natomiast dla 17% z nich dłuższy termin na zwrot produktu jest czynnikiem motywującym ich do robienia częstszych zakupów online. Informacje o zwrotach są szczególnie ważne, jeśli klienci kupują w danym sklepie pierwszy raz – wtedy szukają oni na stronie szczegółów o warunkach reklamacji i zwrotu towarów.  

Płatności online – Polacy wybierają szybkość i bezpieczeństwo

Według raportu „Co (u)gryzie e-commerce 2021” bezpieczne płatności online na pierwszym miejscu stawia ponad 70% polskich konsumentów. Systemy płatności takie jak PayU, Przelewy24 czy DotPay umożliwiają szybki transfer pieniędzy pomiędzy kontem bankowym kupującego i sprzedającego, a przez to przyspieszają realizację zamówienia. 

Klienci częściej zwracają jednak uwagę na to, by były to płatności najlepiej odpowiadające ich potrzebom i preferencjom. Konieczne jest więc zaproponowanie im kilku metod płatności takich jak tradycyjny przelew bankowy, płatności kartą lub BLIK-iem, a także możliwość zapłaty przy odbiorze.

Badania przeprowadzone przez jednego z największych operatorów płatności Tpay pokazują, że aż 80% korzysta z płatności natychmiastowych, a tylko 16% z nich decyduje się na płatność przy odbiorze. Najchętniej wybieraną formą płatności online jest BLIK (56%), a następnie przelew online (27%). Nieco mniej popularne są natomiast płatności kartą (25%), tradycyjny przelew bankowy (22%) oraz portfel elektroniczny (10%).

Dodatkowo w 2020 roku dużą popularność zdobyły również płatności odroczone, jak np. PayPo. Choć jest to rozwiązanie dostępne na polskim rynku już od kilku lat, dopiero pandemia i wzrost zainteresowania tą formą płatności online doprowadziły do unowocześnienia tych rozwiązań.  Według badania IMAS, już aż 47% Polaków słyszało o opcji Kup teraz, zapłać później i co trzeci już z niej korzystał lub ma to w planach. Dodatkowo aż 71% kupujących regularnie w sieci wskazuje na chęć korzystania z płatności odroczonych. Za ich pośrednictwem można kupić produkt, otrzymać go i zapłacić za niego później – w przypadku PayPo ma się na to 30 dni lub można rozłożyć płatność na raty. Dzięki temu klienci szybciej podejmują decyzję o zakupie i nie rezygnują z niego z powodu chwilowego braku funduszy. Z PayPo korzysta już ponad pół miliona klientów. 

Kupujący online stawiają na mobile

Już ponad 50% internautów do zakupów online wykorzystuje smartfony[1], które wydają się użytkownikom sprzętem równie wygodnym do robienia zakupów co laptop. Znacząco, bo aż o 11 p.p. spadło natomiast wykorzystanie komputerów stacjonarnych. Najczęściej kupujemy produkty codziennego użytku, odzież, sprzęt sportowy, kosmetyki, akcesoria domowe oraz elektronikę.

Dla branży e-commerce oznacza to konieczność dostosowania swoich sklepów internetowych do wymogów urządzeń mobilnych. Zakupy za pomocą smartfona powinny też być równie wygodne i szybkie, co w wersji desktopowej. Musisz wiedzieć, że większość konsumentów nie zrezygnuje z wygody na rzecz lojalności wobec konkretnego e-sprzedawcy. Pamiętaj jednak, żeby zachować spójność z wersją desktopową witryny – większość internautów robiących zakupy online korzysta bowiem z więcej niż jednego urządzenia. Na wszystkich z nich muszą oni poruszać się równie swobodnie i intuicyjnie. Duża popularność smartfonów sprawia natomiast, że klienci e-sklepów coraz częściej korzystają z aplikacji mobilnych – w 2021 roku zadeklarowało to aż 30% internautów. Co prawda dotyczy to właściwie tylko najpopularniejszych serwisów zakupowych, Allegro i OLX, ale jest to obszar rozwojowy.

Dobre wrażenia zakupowe to podstawa

Polscy konsumenci coraz większą wagę przykładają do pozytywnych wrażeń zakupowych. Jak podaje raport „Co (u)gryzie e-commerce 2021”, za wyborem takiego, a nie innego sklepu internetowego stoi głównie prostota i wygoda zakupów, szczególnie krótka ścieżka zakupowa i możliwość szybkiego sfinalizowania transakcji. Co więcej – negatywne doświadczenie z witryną zakupową skłania klienta do tego, by skorzystać z oferty innego sprzedawcy.

Innymi, powiązanymi ze wspomnianym User Experience i równie ważnymi czynnikami wpływającymi na wybór e-sklepu są: możliwość wyboru różnych firm kurierskich, alternatywne opcje dostawy (paczkomat, odbiór zamówienia w sklepie stacjonarnym – aż 9% konsumentów przyznaje, iż jest to poważny problem polskiego e-commerce, szybkość dostawy (10% klientów uważa, iż jest to duży problem w sklepach), a także obsługa posprzedażowa.

Raport „Co (u)gryzie E-commerce 2021” wskazuje, że aż 8 na 10 e-klientów nie jest do końca usatysfakcjonowanych zakupami w sieci. Najczęściej wymieniane powodu niechęci do tej formy zakupu (lub konkretniej – do sklepu, w którym zrobili zakupy) to: brak zdjęć produktowych, wprowadzające w błąd opisy, niewłaściwie działające wersje mobilne e-sklepu. 

Warto też pamiętać, że aż 68% internautów (za: „Co (u)gryzie e-commerce 2021”) wskazuje, że do zakupu zniechęcają ich niejasne rozliczenia finansowe. Nie zawsze jest to brak dogodnej dla nich płatności online, ale raczej jej przejrzystość i ergonomia. Najwięcej e-konsumentów doświadcza problemów takich jak: brak możliwości zapamiętania karty w sklepie (12%), odmienne wizualizacje płatności w różnych sklepach (14%), podliczenie zamówienia wraz z rabatami pojawiające się dopiero w kolejnych krokach po złożeniu zamówienia (16%).

Do wprowadzenia podobnych udogodnień powinien przekonać Cię fakt, że aż 1/3 polskich konsumentów nie chce na własną rękę rozwiązywać problemów zakupowych. Zamiast tego wolą zmienić e-sklep i zrobić zakupy gdzie indziej. Brak inwestycji w User Experience jest więc jednym z najważniejszych powodów utraty zaufania konsumenckiego i braku sprzedaży. Nie zapominaj jednak o własnym wizerunku – rośnie liczba internautów, dla których niezwykle ważna jest spójność komunikacji marki w mediach społecznościowych, działalność CSR, czy troska sprzedawcy o kwestie środowiskowe i zrównoważonego rozwoju.

W jakim kierunku warto jeszcze rozwijać sklep internetowy?

Szansę na rozwój w przyszłości otrzymają również sklepy oferujące produkty z konkretnej kategorii. Badania Gemius pokazują, że aż 36% e-konsumentów preferuje zakupy w sklepach specjalistycznych, w których znajdzie szeroką ofertą o konkretnym profilu, np. kosmetycznym, ubraniowym lub związanym z wyposażeniem domu. Wyspecjalizowany sklep internetowy internautom kojarzy się z większym profesjonalizmem, czym wzbudza zaufanie klientów.

Szansa ta jednak wciąż stanowi spore wyzwanie dla e-sklepów. Ponieważ coraz więcej internautów korzysta z zagranicznych serwisów sprzedaży online – robi to już nawet co trzeci Polak. Aby skutecznie konkurować z tymi podmiotami, konieczne jest stałe rozszerzanie swojej oferty i – oczywiście – umiejętne prowadzenie polityki cenowej. Warto również przemyśleć wyjście ze swoimi asortymentem do klientów z zagranicy.

Pandemia stworzyła liczne szanse dla polskiego e-commerce. Wraz z nimi pojawiły się jednak liczne wyzwania, które nie znikną wraz z powrotem do normalności. Największym z nich wydają się wysokie oczekiwania konsumentów związane z rosnącą konkurencją w branży.

Tylko wysoka jakość usług oraz wypracowanie lojalności klientów może zapewnić wysoką sprzedaż. Warto więc na bieżąco korzystać z dostępnych narzędzi analitycznych (np. Google Analitycs) i śledzić preferencje konsumentów, aby w jak największym stopniu odpowiedzieć na ich potrzeby.

Źródło zdjęcia głównego: unsplash.com